电子烟线下渠道战：万达禁令下的生存挑战

大家好，我是老周，一个跟烟打了三十多年交道的退休质检工。退休后，我成了中国香烟网站的编辑，继续关注着这个行业的一举一动。今天咱们来聊聊电子烟，这个曾经风头无两的品类，如今却在线下渠道上遭遇了前所未有的挑战。就像我时在车间评烟叶一样，现在的电子烟市场也充满了各种门道和讲究。两个月前，我的一位老朋友王浩安告诉我，他的电子烟店要退出万达商城了。这个消息让我深感震惊，也让我对这个行业有了更深的思考。

哪里有卖电子烟的，网上哪里有？

对于电子烟品牌，一些线下渠道选择提前扼杀政策风险，率先发布线下禁令，对电子烟说不；而其他人飞到薅羊毛，选择发财。对于可以访问的线下渠道，所有的电子烟品牌都在试图抢占别人的用户和资源，充斥着硝烟。

没有人知道打离线电子烟要多久，但大家都相信，只要不禁止电子烟销售，战争就不会结束。但部门的压力始终笼罩在他们头上，电子烟品牌、商、加盟商每天都活在焦虑中，挑战无处不在。

生存空间又缩小了

“我刚刚收到通知。再过两个月，我的店就要退出万达商城了。”电子烟品牌YOOZ在浙江某市的商王浩安无奈的对AI财经说。他是电子烟行业的新人。今年6月得知罗永浩参与电子烟后，决定跟进。

“当时在深圳逛了一圈，试了试市面上能买到的电子烟，最后选择做YOOZ的。”王浩安认为电子烟行业机会很大，成本只有售价的三分之一。加上渠道和推广的费用，利润仍然可以达到50%。为此他签了YOOZ市代表，一个月只要接10万，第一批商品品牌也会补贴2万。

好景不。11月22，王浩安接到当地万达商城清退电子烟商户的通知，称万达广场将从即起暂停电子烟商户的引进和销售，合作过的到期不续约。本通知由万达商业管理集团有限公司发布.

万达相关人士告诉AI财经：“虽然电子烟禁令只针对网上，但万达对一切有政策风险的事情都非常谨慎。”

王浩安对突然的还款通知似乎很无奈。网上禁电子烟彻底切断了线上渠道，线下渠道成为行业生存的生命线。国家有关部门没有出台线下销售禁令。王皓安没想到的是，店铺的出租人会先发出禁令。

“我今年6月和万达签了合同。考虑到政策的变化，合同只签了半年。没想到政策变了，万达先变了。”王浩安说他的店属于万达广场二楼楼道，月租9000。品牌方在装修前期补贴了一部分，自己贴了一部分。经营半年，店铺基本做到了盈亏平衡，然后店铺做不到，只能做和渠道批发业务。

事实上，不仅万达广场，其他一些大型商场也在陆续发布类似的通知。湖北武汉一名爱雾的加盟商告诉AI财经，当地永旺购物中心不再允许引进电子烟。河南省部分地区的便利店、网吧等渠道也受到不同程度的。

“没有线上渠道，线下店铺很重要，甚至是唯一能到用户的。”王浩安表示，目前电子烟店铺月销售额可以达到6-7万元。

虽然没有万达频道，但会对王皓安的业务产生一定的影响，但并不致命。因为王皓安还能批发渠道活下去，半年的渠道运营也不会全军覆没。他表示：“在购物中心禁止线下电子烟对一些渠道能力较弱的商产生了毁灭的影响。试图在我身边开辟线下渠道的，有70%的率。”

特工的行动总是很快。由于线上渠道被全面封禁，线下渠道被部分封禁，一些电子烟品牌商忙着低价卖货。王浩安表示，省代的月发货任务在100-200万元，一些小品牌如小野、火器、薛佳、n2x、福禄等商或加盟商已经开始低价销售商品。

“只要你不赔钱，你就可以把所有东西都拿出来。能活下来的，要么是有一定渠道资源的，要么是一些以前卖过很多的店主，给用户打电话，发短信，微信，让微信业务活起来。”王浩安告诉AI财经。

品牌线下攻防战

如果说王浩安的遭遇只是电子烟线下战役中的一场小据点风暴，那么电子烟品牌之间的战役就是一场团军之战。

在这场线下渠道资源的争夺战中，电子烟品牌频频出手，试图窃取竞争对手的用户和资源。

MOTI电子烟世茂单自营店，位于一楼，隐藏在各种餐厅中，面积约15平方米。虽然才开了两个月，但是抢用户的招数还是比较的。店家告诉AI财经：“只要你花35元，就可以用价值199元的MOTI换手。”

除了约克，MOTI还对其他品牌的电子烟开放。只要不是一次的，可以换成新的。具体价格因品牌而异。店主声称MOTI在抢别人的用户，别人也在抢MOTI。岳刻上了同样的套路，但价格更贵，要99元。

“现在行业的竞争状态是，品牌想掉品牌，商想掉商。”某电子烟品牌在河南的总闫告诉AI财经新闻社，河南电子烟品牌有三个：——、YOOZ、富禄，然后是小爷、相继进来。因为进来的早，其他人都盯着达。

“与约克竞争主要有两种。一个是争取价格，一个是争取点。”严表示，在渠道被切断之前，各省的利润都在10个百分点左右。网上禁令后，

，各个电子烟品牌的货全部涌到线下。为了拿到更多的线下资源，严冬旭和他的公司直接抹掉了利润，将便利店的出货价压到零售价的一半。 在点位上，据严冬旭介绍，河南本地连锁便利店如悦来悦喜、美宜佳等都是各家电子烟品牌想攻下的“至高点”。谁能拿下这些点位，就意味着渠道能力强，品牌传播也就更广。由于便利店是各电子烟品牌争抢的稀有资源，电子烟的条费（便利店上架费）也随之水涨船高。 严冬旭表示，以河南地区的“美宜佳”为例，电子烟品类一个SKU的条费为15000元，而且每个电子烟品牌只能分到4-6个SKU，“出再多钱也拿不到更多的点位”。在商品陈列费上，电子烟产品的陈列费涨幅惊人。 “以美宜佳收银台处的陈列费为例，以前绿箭口香糖的陈列费一般每月为30元，电子烟现在是200元。这种情况下悦刻进去了，我们肯定也会选择跟进。”严冬旭表示，实际上，电子烟品牌入驻一些知名连锁便利店是不赚钱的，明知便利店在薅羊毛，却还要不惜血本去抢占。 便利店薅羊毛的情况不止出现在河南。据湖北省武汉市一家电子烟批发商介绍，与电子烟品牌谈判，便利店相当强势，基本不接小品牌的货，大品牌的货通常先上架，卖完成后再付款。“他们强势是有道理的，当前便利店的展位资源都很紧张”。 一位不愿具名的电子烟品牌高层对AI财经社表示，在这样的一线城市，抛开便利店额外的成外，悦刻仅便利蜂的进场费就高达70万元。“这样高的进场费，电子烟是根本没法赚钱的。大家抢着进，只是为了花钱买一个广告位。” 山雨欲来风满楼。一直以来，烧钱补贴是互联网公司屡试不爽的竞争手段，电子烟行业也不例外。为了向线下渗透，电子烟企业纷纷选择补贴砸市场。 铂德CMO方辉向AI财经社表示，该公司前期自营点过重，开店速度过慢，现在改变了策略，主要专注在线下店的加盟上。为了快速布局线下，其启动了“千城万店”的新战略，打算拿出3亿元，用于补贴线下加盟店的选址、装修以及物料供应。 “我们线下渠道已经迅速铺开，在武汉、西安等城市设立了旗舰店。目前我们线下渠道的布局主要是专卖店加授权店，其中授权店已经超过1000家。为了引加盟商，我们有相应的补贴政策，只是目前还不方便透露。”喜雾CEO陈敏如是说。 “目前看来，烧钱占点位、打补贴战的情况还会下去，这将是一场持。”严冬旭表示，随着战争扩大化，一些地级市的便利店也会加入进来。当前，对于电子烟企业来说，就是拼速度，看谁先进场，谁的优势就会大一点。 富贵险中求 虽然各大电子烟品牌在线下打的，但并不是每一家都能笑到最后。陈敏认为，眼下电子烟行业正处于重新洗牌的阶段，对于一些没有核心技术的品牌而言，会很快被淘汰出局。 而悬在所有电子烟品牌头顶上的，始终是来自层的达摩克利斯之剑，剑一旦落下这场战争有可能说停就停。 “目前所有人都在关注的走向和国标的出台。”方辉坦言，迟迟未见明朗的政策得大家都很焦虑，电子烟行业全体都处于一个焦虑的状态，因为没有人知道未来会走到哪一步。一位电子烟品牌创始人则直接拒绝了采访，称现在是时期，想来想去还是不谈为好，因为未来的政策谁也不透。 线上禁令发布前，电子烟是今年创业圈少有受资本追捧的领域。到10月还有项目在融资，2019年全年融资达千万以上的项目达30多个，总金额在15亿元以上，投资方有真格、、杉等，不过眼下他们都集体沉默不语了。 而各个电子烟品牌商们的朋友圈里，则在整齐一致地转发着各种有关电子烟的利好消息——“英国邓迪大学最新的一项研究显示，改电子烟后，烟民的心血管健康了显著”“美国大多数病例都与使用非法有关”“英国卫生部鼓励从烟草向电子烟转换”......商们的意图很明显，能赚的时候就多赚点。 商人逐利的背后是，随着电子烟市场的火爆，未成年人食电子烟的人数正在快速。 11月5，美国食品和药品管理局烟草制品中心的数据显示，2019年美国高中生和初中生使用电子烟的比例分别升至27.5%和10.5%。也就是说每4名高中生中，就有1名是电子烟使用者。据此推算，美国全国约有410万高中生和120万初中生在使用电子烟。 该报告还显示，电子烟所含的尼古丁对青少年大脑发育可能存在影响，并可能加速青少年对于其他烟草类产品、酒精和毒品等的上瘾。陈敏认为，电子烟渠道拓展的最大难点不是资金或者团队，而是如何杜绝售卖给人。 我国电子烟线上禁令发布，核心原因也为了杜绝未成年人电子烟成瘾。《通告》明确指出“电子烟在原材料选择、添加剂使用、工艺设计、质量控制等方面随意较强，部分产品存在泄漏、劣质电池、不安全成分添加等质量安全隐患”，因此强调“各类市场主体不得向未成年人销售电子烟”。 此后，各大电商平台纷纷将所有电子烟产品下架，就连地图软件都屏蔽了电子烟这个关键词。 “线上平台下架后，武汉市的部分线下门店销售额增了近一倍。”一位在武汉本地开设了2家零售店的电子烟批发商刘阳对AI财经社表示，现在的市场环境就是“富贵险中求”。据其透露，目前武汉的市场行情是，一家5-10平方米的门店，每个月的利润在2万左右，5-6个月就可以回本。 地方烟草部门的也在往下渗透。 在严冬旭负责的河南省内，部分县市的烟草部门会随机查当地便利店是否有售卖电子烟的行为，并要求存在售卖行为的商家下架电子烟；在王灏安所在的浙江部分地区，烟草部门则明令便利店停止售卖电子烟，若继续贩卖则会香烟的配送量甚至停供。 “上有政策，下有对策，现在大部分商都有自己线上的走货渠道。”一位悦刻西南某省份的总张佥对AI财经社表示，悦刻的省代提货量每个月都在几百万元上下，的总一个月能卖出1000多万元。 按照张佥的说法，由于们都有指标，为了完成每个月的销售任务，这些货就会分散到各个渠道中。除了现有的线下渠道，一些诸如微商、、论坛等线上渠道都大量存在着电子烟产品，各个品牌的都有。至于购买者是否是未成年人，也就几乎成为了一个不需要考虑的指标。 “其实，不管未来的走向如何，电子烟的用户都会存在。而只要这个行业有钱赚，就会有人做。”王灏安表示。

说到底，电子烟的线下渠道战是一场没有硝烟的战争。商、加盟商们在这个战场上拼尽全力，只为在这个充满变数的市场中生存下去。作为老烟民，我对这个行业有着深厚的感情。希望大家在享受电子烟带来的便利和的也能关注到这个行业背后的问题和挑战。我是老周，我们下期再见！