品牌效应：卷烟销量提升的关键

大家好，我是老周，一个跟烟打了三十多年交道的退休质检工。时在车间评过烟叶，退休后爱跟老伙计们聊烟。今天咱们就来聊聊卷烟销量提升的秘密——品牌效应。你知道吗，品牌效应就像咱们评烟叶一样，得看品质，看口碑。就像芙蓉王（硬）那样，一款好烟，能让人一提起来就满口生香。今天咱们就来看看，怎么通过品牌效应带动卷烟消费者的积极。

当你喜欢上一个人时，很大程度上是喜欢上了TA的某一个优点，从这个优点开始，你慢慢感觉到TA的身上到处是优点，没有缺点，然后，你爱上了TA。这个「桥段」看似常常出现在爱情里，而参考君想说的是，类似的这种现象无处不在。

这种现象被称为光环效应，也称晕轮效应，是20世纪20年代美国心理学家爱德华·桑戴克提出的，指一个人或物品的某种品质、特一旦给人以非常好的印象，人们就会根据这种印象对与这个人或物品相关的特产生好的印象及评价。

卷烟产品同样受到光环效应影响。当一款以一类烟生产的卷烟被用到二类、三类卷烟，对于消费二三类卷烟的消费者而言，花了十几块钱享受到的是三十多块钱的品质和享受。这时二三类烟就被赋予了高价比的光环。这是一种正向的迁移，从而二三类烟消费者再购买的积极。既然我们能够看到在卷烟消费中的光环效应，在产品层面我们可以从哪些角度去找到属于产品那道独特的「光环」呢？

大单品是很多企业所钟爱的，它代表着品牌的产品力和竞争力，往往会带来销量的突破式增。大单品是体现品牌特质不可或缺的光环。毋庸置疑，芙蓉王（硬）是一类烟第一规格。这一价位段是新品望而生畏的地带，也是式增的竞争热区。它能够在250元价位段与第二规格拉开50万箱的差距，其王道单品不得不令人叹服。

在芙蓉王（硬）爆火的年代，消费者了解一个品牌往往就是一个规格，而芙蓉王（硬）则把握住机会，受到广泛消费者拥趸，形成了独特的「味觉符号」。近年来，芙蓉王「硬黄系列」产品在原有产品味和风格体系下进行时尚化、潮化升级创新，形成芙蓉王（硬细支）、芙蓉王（硬中支）、芙蓉王（硬新版）等突出品规，芙蓉王利用大单品「硬黄效应」再次突出重围。

随着时代的改变，消费多元化趋势明显。从大单品上获取的品牌特质十分有限，在单品光环加持之下，企业还应通过更为多元的细分品类、品系挖掘新的品牌特质。黄鹤楼则是典型的多产品线战术。自怀旧经典1916、浪漫经典漫天游、唯美经典论道、象征经典紫金、简约经典雅香五大经典系列，市场争奇斗妍奠定黄鹤楼的行业地位以后，伴随着卷烟消费需求细分推进，黄鹤楼更是加快了推新的步伐。

众多品系让黄鹤楼不仅有大品牌的主角光环引领还有众多品规的多元光环散。2018年，黄鹤楼销售额突破千亿大关，大品牌实力彰显，「品系魔方」战略充分体现了创新多元品系之光环是成功的。

在品牌对外输出的特质有一致的认知度时，品牌可以借用他山之石，在外界寻找其他出口来释放自身的光环效应。烟草品牌跨界就是其中的一个方向。细支先行者赋予了南京（炫赫门）强大的光环，成功将南京品牌打上细支标签，其与外界的跨界合作更是把自身打造成了人的爱情香烟。

江湖传说「烟只炫赫门 一生只爱一个人」火遍大江南北，近期推出炫赫门酒为南京（炫赫门）卷烟赋能，以酒和歌词的外力实现了品牌联动。鲜花与南京（炫赫门）的结合打造了卷烟表白的。再进一步，「炫赫门」可以与鲜花品牌跨界合作进行形象输出。诸多品牌也完全可以在行业外开枝散叶，扩大光环。

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好了，大伙儿，今天咱们就聊到这里。品牌效应这事儿，说起来简单，做起来可不容易。只要咱们用心去做，用心去打造，相信咱们的卷烟销量一定能节节高升。老周在这里预祝各位烟草从业者生意兴隆，财源广进！