品牌崛起新机遇：一类烟的潜力不容忽视

大家好，我是老周，一个在卷烟厂工作了三十多年的老质检工。退休后，我依然对香烟有着浓厚的兴趣，喜欢和朋友们聊聊烟的故事。今天，我想和大家分享一些关于香烟市场的新动态。今年前两个月，鼓励培育品牌的销量增了7.4%，销售收入增了16.1%，单箱均价了2100元，达到2.8万元。虽然整体表现不错，但一、二类烟的比重只有35.2%，低于全国平均水平的56.8%。这说明，对于鼓励培育品牌来说，提升结构水平，尤其是一、二类烟，是当前亟待解决的问题。

今年前两个月，鼓励培育品牌销量同比12.6万箱，增7.4%；销售收入同比72.1亿元，增16.1%；单箱均价同比2100元，达到2.8万元。整体而言，鼓励培育品牌了略高于大盘的销量增，以及远快于销量的结构提升。

不过即便如此，鼓励培育品牌的结构水平仍然偏低了太多——尽管在元春旺季尽管了快于销量增的结构提升，但与全国平均水而呈现出更大的“剪刀差”——除了“天子”之外，其余品牌单箱均价都低于全国平均水平，有9个品牌低于3万元的生死线；有8个品牌单箱均价增低于全国平均增幅，有11个品牌低于全国平均增量。

以一、二类烟来看，鼓励培育品牌整体的比重只有35.2%，低于全国平均水平——56.8%——21.6个百分点，有4个品牌一、二类烟比重低于20%，有两个低于30%，有13个低于全国平均水平，只有两个高于重点品牌平均水平。考虑到一、二类烟的价值取向与增速度，“缺一少二”的问题显然更为急迫。

这是鼓励培育品牌所必须直面的现实，比“规模难做大”更大的压力和风险是“结构提升慢”。

反过来，今年前两个月结构提升也是市场表现最为突出的——“钻石”、“娇子”——无不是依高端产品的发力，“荷花”、“宽窄”分别以副品牌的姿态准独立化运营，从300元起步，越过普一类竞争陷阱，这两个单箱均价7万元以上（“荷花”7.7万元、“宽窄”7.5万元）的高价值品牌今年1、2月份商业销量分别达到4.4万箱、3.7万箱。

更大的角度，以三类烟的价值塌陷，鼓励培育品牌受限于产业分工难以做大规模，而二类烟又已经呈现出强烈的马太效应，再加上商业渠道的态度暧昧，不过是看起来很美。鼓励培育品牌异军突起、后来居上的机会或许有且只有来自于一类烟。即便短期内有共同的政策托底，10万箱以上的一类烟也将是非常基本而必要的价值基座。

对前两个月一类烟过了3万箱的“金圣”、“钻石”、“娇子”、“天子”、“真龙”，在今天的鼓励培育品牌中确实值得高看一眼。

钻石

比销量增第二更亮眼的是大增5600元越过3万元的单箱均价，以及由此支撑的销售收入增第一，钻石延续了去年以来的良好状态、快进姿态。在高端市场，“荷花”以前5位的排名——远超出预期的节奏和质量——开创了属于自己的“金色时代”，更具战略的是，“荷花”已经逐渐建立并仍在不断强化作为全国高端品牌所必须具备的技术、经验和信心。

金龙

尽管提价后的“硬蓝爱你”仍然了3000多箱，但二类的“硬爱你爆珠”仍然只有6000箱多一点，而且还是大增2000多箱之后；尽管两支细支烟都了增，但金龙的细支烟排名仍然掉到了第四位；尽管属于金龙的时代已经结束，但金龙的使命仍然没有结束。笔者在想，在不久的将来，黄鹤楼的二类烟会不会剥离给金龙？

娇子

看着娇子一步一步逆境求生、重头再来，总会有一种强烈的“苦尽甘来、不负此生”的感同身受，相比于外界各种眼前一亮的惊艳感，“宽窄”的体系化更为人所称道，在笔者看来，“宽窄”不是那种撞大运的偶发成功，而是看清楚、想明白的一步一个脚印，让人充满敬意。

真龙

真龙是今年元春季的又一大亮点，不只是因为销量增幅第一的指标抢眼，而是在3.6万箱增量（绝对增量也是第一位）中，一、二类烟的增量贡献分别超过了15%、60%，不用三类烟来“凑数”才是鼓励培育品牌所应有的姿态。对于真龙的下一步，一、二类烟的体系化或许是比销量增更重要的关键，今天的真龙要抓紧完成这个。

兰州

作为元春季极其少数的销量下降，哪怕减的都是低端产品，兰州的2019年都会比较艰难，本土市场的“地薄土瘦”是一方面，现有产品的张力不足是另外一方面，笔者之前一直讲，兰州这两年丧失了一些锋芒和风格，“甜”、“润”这两大杀手锏有点放马归山、束之高阁的味道，没有品牌层面的动静，产品层面的只会事倍功半。

白山

前两个月，“777”贡献了5万多箱销量、超过5700箱增量，“迎春中支”另外贡献了1.6万箱销量、增量，这两大主力军、生力军帮助白山了整体面上的增，尽管这些年付诸于极大的努力，但白山的一类烟还是单薄得不及金桥，考虑到二类烟已经并仍将步三类烟的后尘陷入难以自主的局面，追赶一类烟的成对于白山前所未有的急迫。

金圣

作为一类烟销量最大的鼓励培育品牌，金圣这些年的努力值得积极肯定，“智圣出山”在超高端市场可圈可点，“吉品金圣”在本土市场也一贯的发挥，这都是百万箱金圣的支撑和最大牵引，高质量新时代的金圣，一手抓基础巩固，下大力气提升本土市场的品牌情节和消费自豪；一手抓品牌开新，用新思维提升金圣品牌的价值感和鲜活度。

河

“做稳河”的难度越来越大，品牌诉求与市场需求的错位与脱节很难以主观意志为转移，被寄予厚望的“A7”也只能阶段、局部缓解矛盾，并不足以支撑“稳”的基础和空间，只是可惜了河曾经达到的高度和锐感，俱是淹没在——市场的消费升级与产业的结构诉求——的双重之下。

龙凤呈祥

重新定位于二、三类烟的龙凤呈祥或许将会迎来更加突出的专注度，黑色的那支“遇见”也有着不错的产品评价，包括“遇见”本身都是很好的产品概念，只是市场已经不大给二三类烟的后来者以机会和空间，哪怕有千般不舍万般不甘。值得庆幸的是，这样的外部环境和市场形势会倒“天子”的心无旁骛，反倒有可能闯出一片天。

好猫

今年的好猫表现得不过不失，尽管销量、销售收入增幅都跑赢了大盘，但单箱结构的止步不前却是最大隐忧，“细支乐”和“金丝猴”这一细、一中支仍是最大亮点，但受限于二类烟的市场地位和产品，会制约好猫的远。笔者还是坚持自己的判断，好猫对于“乐”这个应该更有企图心和专注度，大西安的厚重底蕴值得深度发挥。

以的资源配置和环境，能够有这样的发挥已然十分不易，看着冯小刚导演家里摆在桌上的“点五”，总有一种苦涩在心头，不管多少的品类丰富，不管再大的市场难度，中式混合型都应当有最起得一席之地，还是希望在中式混合型这条道路上足够的战略定力，以及充分的政策支持。

延安

很快地，延安的一类烟就将超越好猫，不知是延安的欣喜，还是好猫的落寂，这当然不是看轻品牌的努力，做一类烟从来都不是一件轻轻松松的事情，更何况要处理好两个品牌的事情，平衡好两个品牌的。只是，要把好猫和延安发挥出1+1＞2的市场效果，尤其在新的阶段和政策环境下，好猫需要更努一把力，延安同样如此。

天子

从今年前2个月的表现看，天子继续有一个稳中有为、稳中向好的势头，但要实现新的目标，现有产品——重点是天子（金)、天子（千里江山细支）的再出发，天子（中支)的加快布局是一个当务之急，重建品牌价值、出新高端产品是另外一个迫在眉睫。在这个意义上，构建“进攻型”、跑出“加速度”很有必要。

对于鼓励培育品牌来说，抓住一类烟的机遇，提升产品结构，是当前的重要任务。希望我的分享能给大家带来一些启发。老周在这里，期待与大家共同探讨香烟市场的更多话题。