以一二类烟为，双15品牌排名更具参考价值

大家好，我是老周，一个跟烟打了三十多年交道的退休质检工。时在车间评过烟叶，退休后爱跟老伙计们聊烟。今天咱们聊聊一个话题，就是用一二类烟来排名双15品牌，这事儿我觉得挺有意思的。2017年，全国单箱批发均价突破了3万元，这数字听着就挺吓人的，说明市场变化挺大。现在，我就来给大家分析分析，看看这个排名到底有什么不一样的地方。

前面为大家介绍过2017双15烟草品牌市场综述 理回顾2017卷烟销售成绩单。还原到市场上，就是二类烟正在并仍将不断地基座化、大众化和普及化。如果如果用一二类烟来排名双15品牌会是个社呢么情况呢？小编人为无疑更具参考和说服力，大家觉得呢？下面香烟网小编为大家整理介绍。

随着2017年全国单箱批发均价历史地突破3万元，折合成条均价早已越过高三类烟，覆盖了绝大部分二类烟，其中还有16个省级市场高于全国平均水平，今年1、2月份的全国单箱批发均价亦是借着节消费进一步大增至3.7万元。即便按照全年保900元争1000元的目标保守计算，条均价也至少将4元多达到125元左右。

一边是三类烟在绝大部分市场价值感与成的「双重消解」;另一边是一、二类烟的扩容上量，逐渐成为规模与结构的「双重支撑」。2017年，全国一、二类烟销量1761.3万箱，同比增10.4%，市场份额达到37.2%，同比个3.2百分点;今年1、2月，一、二类烟销量480.6万箱，同比增17.9%，市场份额达到52.4%，同比3.6个百分点。

见顶的总量增与一、二类烟的成、贡献度，让大家对于结构提升从、路劲到重心都不断在相应的与适应，对待三类烟的态度也在从过去的「关爱有加」演变成为「有限支持」，毕竟市场糕只有那么大，不可能被低端、低质品牌低效占有，这也在很大程度上解释了三类烟以及以三类烟为主的品牌最近两年的轨迹。

对于占据市场主导与政策倾斜的「双15」品牌，需要加倍这种变化。

虽然现行的卷烟价类划分和重点骨品牌评价早已发布多年，还没有顺应结构升级而进行相应，三类烟仍然是官方语境下非常重要的价类构成，但全国单箱批发均价从2010年1.8万元一路飙增至2017年突破3万元的背景下，继续沿用三类以上「双15」品牌的评价、评价结果其实有些「名不副实」，足够的说服力。

尤其考虑到2017年还有5个「双15」品牌单箱批发均价低于2.5万元，有7个低于、其中5个增幅也低于全国平均水平;今年1、2月份，还有6个单箱批发均价低于3万元，有8个低于、其中6个增幅也低于全国平均水平，这样的反差不能因为「双15」品牌72.9%、同比1.6%的市场份额而被忽略和无意识忽视。

事实上，在全国单箱批发均价这把尺子外之外，用一、二类烟来进行「双15」排名无疑更具参考和说服力，如果用一、二类烟的销售规模、品牌比重和增速度三个维度加以衡量，「双15」品牌在整体增势之下有着非常强烈而明显的分化——排名变化、销量差距、份额高低、质量——那些被增所掩盖粉饰掉的问题和短板，很容易被直接了当地给对比出来。

表一：2017年1-2类烟销量前15位排名

表二：2018年前两月1-2类烟销量前15位排名

这只是静态的数据结果，更大的挑战来自于竞争的动态升级——以「和天下」、「宽窄」、「荷花」、「冬虫夏草」为代表——这些品牌所表现出来更高的话题、价值感和成，既实证了引领消费升级的可行与空间感，也以呼之欲出的姿态揭幕新一轮品牌升级，随着这些品牌规模化的独立成篇，新的市场洗牌渐行渐近。那些基于「双15」排名而建立的品牌信心和市场支持，将会因此而不断地瓦解和消弭。p副标题e

双15品牌排名

落脚一、二类烟的「双15」品牌排名，则读更多见微知著的提示。

第一，戳破数感的领先与强大。抛开三类烟对于规模的亮化，原来很多品牌远没有数据呈现那般强——不管是可以量化的结构规模，还是难以量化的形象认知——品牌绝不能迷失在那种数感的领先与强大当中，尤其要拎得清那些沙聚式的销量构成与「没得选」的消费支撑，不能被阶段或局部的规模增而迷惑麻木，任何时候都切不可放松结构提升、形象提升、价值提升的紧迫感和危机感。

第二，抛弃规模的迷信与盲动。尽管到目前为止，做大规模仍然有很强的现实意义，也是解决很大问题的重要途径，但需要确认的是，今天的做大规模必须建立在两个前提之下，一个是不能以牺牲形象价值换取销量增，另一个是跳出低水平的销量增，具有结构支撑和结构张力的规模化才远可，做到这一切的前提，是消除唯规模论，规模越大品牌越强的片面追求。

第三，找准品牌的站位与占位。依循「532」、「461」所提供的顶层设计，构成了过去一轮品牌的方向感，在既有、既有路径势能已尽、难以为继的背景下，品牌需要新的目标引领和路劲规划。「千亿品牌」当然是大的方向，但对于大部分品牌而言，在角色定位和目标设计上都显得实在是过于遥远，品牌需要新的更加具体的方向感，而不是意志的「石头过河」。

虽然以一、二类烟排序「双15」只是一种数据反映的假设，并不会就此改变品牌的产业地位，也不会对市场表现产生任何实质影响，但很显然，这样的梳理与对比，有助于我们更加理和务实地审视品牌现状，从产业层面对一、二类烟和高端烟、高价位烟的关注，再到消费升级的，如果于停留于「双15」的现有认定，只会贻误于品牌提质升级的难得际遇和成空间。

我们也期待卷烟价类划分和重点品牌评价体系有同步的与优化，对品牌有更多方向的规范与引领。

好了，大伙儿，今天咱们就聊到这里。通过这个分析，我觉得用一二类烟来排名双15品牌，确实能看出一些不一样的东西。这不仅能让我们更了解市场，还能让我们对品牌有个更全面的认识。希望我的分析对大家有所帮助，咱们下次再聊。