2020高端烟市场：理消费下的稳健增

大家好，我是老周，一个跟烟打了三十多年交道的退休质检工。退休后，我总喜欢跟老伙计们聊聊烟，也喜欢把一些烟市动态分享给大家。2020年，高端烟市场虽然增速放缓，但整体形势稳健，这背后是消费者理回归的结果。今天，我就来跟大家聊聊2020年高端烟市场的那些事儿，看看这一年里，高端烟市场都发生了哪些变化。

十年高端变迁我们明了了市场的动态。只有需求、需求才能先人一步，达己。因时而动、因势而动需要对环境有着清晰的判断。

总的说来，2020上半年集中交易汇总，高端及高价烟增速度回落，但形势，增步伐稳健。对于这一态势，我们需要理的认知：即很大程度上是因为当前高端及高价位市场发生了变化。再明确一点说就是，消费者理回归，使得企业对于市场培育呈现出了谨慎的态度。

一、被理所驱使的高端消费市场

当下的卷烟消费市场，理“傍身”的不止有消费者，还有企业和零售户。那么归根结底，理从何而来？从大的方面来说，我国处于经济增速度的换挡期、结构的阵痛期以及前期政策的消化期。三期相叠时刻，对所有经营者而言，都是巨大的考验。而消费者处于其中的重要一环，其除了身处“三期”之中，还深受互联网环境的影响。在此环境下，他们能够更好地使用来自其他消费者的反馈，更少地依赖品牌营销所传递的质量代替物，例如品牌、忠诚度、价格以及产品、产地、附加值等因素。这其实是社会整体行为的变化。

一旦消费者的消费行为发生不可逆的变化，过去所有的经验都是累赘。企业、品牌、零售户（经营者）都必须用一种全新的思维来“说服”消费者。这包括产品质量的转变，产品营销的转变等。比如，疫情的出现，人们更加注重生活的质量，卷烟产品对身体的危害。企业从此角度出发，就会加大高品质、高价位段、高档次卷烟的投放与营销。而有丰富的经营经验的零售户就会相应地加大此类卷烟的订货、上柜和推介。多重作用、良循环之下，高端、高价烟的增速虽然有所放缓，但始终稳健的势头。

二、从杭州市派发消费券看M型消费规律

放眼所有行业，不管疫情出现与否，高端消费的购买力与市场空间都是存在的，只是看有没有被成功到而已。

我们来看一个疫情期间杭州市派发消费券的案例。杭州宣布面向全体在杭人员发放消费券。线下才能使用的消费券，了消费，让消费者有了出门消费的意愿，这使得消费券的质产生了变化。杭州市商务局统计数据显示，消费券发放后，杭州市区内30家大型商场（综）的营业总额从均4000万元上升到了6000万元，恢复到了去年同期的85%左右。最直接的体现是，原本疫情期间，某家超市的客单价不到30元，消费券发放后的几天里，客单价都超过了70元。

趁着消费高涨，杭州市于4月3发放了第二批1.5亿元的电子消费券。相对第一批消费券，第二批消费券有着更高的消费门槛，其针对的消费领域也展现出了明显的差。首批消费券的消费集中在用消费这一“刚需”，其本身拉动的消费也是人们生活中的必需品，只不过是消费者的支付由补贴了部分，实际起到的经济效果有限。

而第二批消费券门槛高，的消费领域显著集中在非常用品的消费中，拉动的商家客单价也显著高于第一批，承担了将消费力从“常低端消费”引至“高端高价消费”的角色，其拉动整体消费的能力更强。最为显著的是，在第二批次消费券的拉动下，客单价高的国际名品销量涨幅最突出。

本管理大师大前研一曾提出M型社会的概念，在此基础上，企业前任产品企划设计部部大和田稔提出M型消费的概念。所谓M型消费，指的是人们仍旧用便宜的价格，大量购买消耗品、一般商品和耐久消费品，但另一方面，愿意付昂贵的价钱，购买艺术品和有设计感的一般生活用品。

一端是以高端消费品为代表的消费升级，另一端是相对务实的消费行为，在“M型消费”社会里，个化消费越来越注重产品品质。这种消费状态，可以从杭州市两批消费券所的消费里看到，也能从其他各行各业看到。比如在2019年，中国的汽车销量连续下降的豪车的销售却逆势增。同样，烟草行业也是如此，在疫情期间卷烟销量整体下降的高端烟销量也在稳健增。

当前，消费目的已经从物质需求转向“悦己”需求，高端及高价烟产品带给体身份认同上的亲切、消费审美上的、消费上的愉悦，极大地提升了用户的幸福感。在2020年的下半年，以品质为主的消费升级仍然是大势所趋。品牌要想抓住这一波上升期的消费势力，现在做出改变，为时不晚。

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好了，关于2020年高端烟市场的分析就聊到这里。大伙儿如果还有其他想了解的，欢迎在评论区留言。我是老周，咱们下次再见！